“我從小就有一個(gè)想要開雜貨店的夢想，（但）無論是我還是團(tuán)隊(duì)對于直播這件事情都是未知。”

面對鏡頭，董潔聊起她在小紅書做直播的緣由，她稱自己熱愛生活，所以想開一家跟生活有關(guān)的買手店。這家買手店，便是她的小紅書直播間。

今年1月，董潔進(jìn)行了第一場帶貨直播。直播間內(nèi)，她不是用“321，上鏈接”的倒計(jì)時(shí)進(jìn)行吆喝，而是用溫柔松弛的口吻分享自己的愛用物，單場最高賣到了超過7300萬GMV。

如董潔這般用娓娓道來的風(fēng)格在小紅書經(jīng)營“買手店”的人不在少數(shù)，既有首場GMV達(dá)到700萬的時(shí)尚買手“短頭花”，還有大量普通人出身、從0開始在小紅書成長的買手，直播、圖文、視頻都是他們帶貨商品的形式。

何為小紅書買手？

上周，在小紅書舉辦的link電商伙伴周中，小紅書COO柯南以“買手時(shí)代已來”為主題，闡釋了小紅書買手的概念：“用自己的真誠、熱愛和審美，以自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)不一樣的購買場景，在直播間、在筆記里，連接著用戶和商品的人。”買手不僅是分享內(nèi)容的作者和種草商品的博主，更成為了小紅書電商生態(tài)里的新角色。

從誕生之初，小紅書就在為用戶提供消費(fèi)決策建議，也是天然的“種草”和“拔草”地。據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，每天有求購意圖的日活用戶數(shù)近4000萬人，其中求鏈接、求購買等相關(guān)的評論，達(dá)到近300萬條。

面對這些各式各樣、未被滿足的用戶需求，不同類型的買手們在小紅書找到了機(jī)遇。他們有人由內(nèi)容作者轉(zhuǎn)型，也有人是零經(jīng)驗(yàn)跨行，憑借對行業(yè)的熱愛以及對用戶需求的洞悉，這些買手在小紅書走出了不同的發(fā)展之路。

在這樣的新機(jī)遇下，成為一位小紅書買手需要滿足哪些條件？買手與小紅書電商之間又存在著哪些聯(lián)系？為什么小紅書將買手稱為最有活力的電商力量？

首場帶貨700萬，內(nèi)容作者的買手轉(zhuǎn)型路

所謂買手，最早起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，指的是往返于世界各地，掌握流行趨勢并且手中掌握著批量訂單的人。而在小紅書，成為買手的第一步就是在特定領(lǐng)域內(nèi)擁有敏銳嗅覺和經(jīng)驗(yàn)積累，這一點(diǎn)近似于博主的種草特質(zhì)。

2020年7月，從時(shí)尚行業(yè)裸辭不久的“短頭花”在小紅書做起了博主。一開始，她只是想利用起這段空檔時(shí)間試試水，沒想自己分享的“素顏出門三件套攻略”在小紅書意外走紅，獲轉(zhuǎn)贊評互動(dòng)超過7萬，有網(wǎng)友在評論區(qū)詢問同款墨鏡、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、口紅品牌。

這篇爆款筆記啟發(fā)了“短頭花”，她迅速意識(shí)到自己在時(shí)尚行業(yè)積累的5年工作經(jīng)驗(yàn)，在無形中已經(jīng)幫助自己打好了做內(nèi)容的基礎(chǔ)。

在此之后，她幾乎保持著日更的頻率分享穿搭內(nèi)容，有簡潔實(shí)用的“一衣多穿”，也有營造氛圍感的“多層疊穿”等，越來越多網(wǎng)友被她的穿搭品味吸引并購入“短頭花同款”，也讓她積累了64.9萬小紅書粉絲。

就像大多數(shù)創(chuàng)作者可能遇到的瓶頸一樣，長時(shí)間持續(xù)輸出內(nèi)容的“短頭花”，在今年初感受到選題和數(shù)據(jù)等方面的疲軟。此時(shí)，做買手嘗試直播帶貨，這種新鮮的內(nèi)容創(chuàng)作方式進(jìn)入她的視野。

其實(shí)早在2020年，“短頭花”就在其他電商平臺(tái)經(jīng)營起自己的店鋪“fafamall”，她把自己對用戶需求的洞察轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品。去年起，小紅書進(jìn)一步打通內(nèi)容與電商的鏈路，“短頭花”也順應(yīng)此趨勢，開起了自己的小紅書“買手店”。

在她看來，相比于通過客服的形式對接用戶，直播能夠與用戶產(chǎn)生更直接的互動(dòng)，并且?guī)ж浬唐凡痪窒抻趩我坏赇仯軌驗(yàn)橛脩粽故靖嘀档觅徺I的商品。“短頭花”也發(fā)現(xiàn)，很多合作過的服裝商家都在運(yùn)營小紅書，這樣既可以為自己的直播選品提供多種選擇，也方便幫助品牌商家吸引站內(nèi)粉絲。

今年6月初，“短頭花”在小紅書開啟了第一場直播帶貨，持續(xù)10個(gè)多小時(shí)，上架了近180個(gè)單品，既包括男女裝，也涉獵了休閑、通勤等多種服裝風(fēng)格，觀看量達(dá)到46萬，首場GMV達(dá)到700萬元。

這場直播結(jié)束后，陸續(xù)有網(wǎng)友收到貨后在“短頭花”的粉絲群反饋買家秀。至此，“短頭花”正式開啟了自己的小紅書買手之路。

從內(nèi)容分享者到帶貨買手的轉(zhuǎn)型過程中，“短頭花”表示，現(xiàn)階段做直播其實(shí)不一定比自己做博主接商單賺的要多，但對于成熟博主，直播是商業(yè)過程中必須經(jīng)歷的一次嘗試，對博主的選品、商務(wù)談價(jià)等綜合能力是全方面的考驗(yàn)。

這也是她看好并愿意持續(xù)投入在小紅書做買手的原因。截至目前，“短頭花”已經(jīng)在小紅書進(jìn)行過3場帶貨直播，并且專門建立了5人左右的團(tuán)隊(duì)，將超過一半的精力都投入在直播板塊。

而在小紅書美護(hù)買手“兩只小狗六”看來，他們最初很擔(dān)心轉(zhuǎn)而做電商后的“帶貨羞恥”：“之前一直說無廣放心使用，如果轉(zhuǎn)身賣貨就會(huì)擔(dān)心粉絲網(wǎng)友一下子無法接受”。

小紅書賬號“兩只小狗六”由健太郎和元?dú)馔鑳扇诉\(yùn)營，他們相識(shí)于大學(xué)，曾以練習(xí)生的身份闖蕩過娛樂圈。雖然奮斗多年沒能成名，但兩人憑借藝人經(jīng)歷對于護(hù)膚美妝有著天然的親近感，走上了電商道路。最初，“兩只小狗六”選擇在另一內(nèi)容平臺(tái)24小時(shí)輪番直播的形式，但高壓無休的工作節(jié)奏讓兩人覺得內(nèi)卷到失去了生活。

2021年1月，他們在工作間隙制作了一杯食補(bǔ)飲品，因?yàn)楦杏X美白效果不錯(cuò)，就將配方分享在小紅書。這意外成為了賬號的第一篇爆款筆記，轉(zhuǎn)贊評超過1.3萬。這不僅讓他們看到通過分享內(nèi)容吸引粉絲的轉(zhuǎn)化路徑，也促使他們將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移至小紅書。

在“兩只小狗六”的買手之路上，他們從反饋中發(fā)現(xiàn)小紅書用戶愿意為專業(yè)人士買單，促使他們每場直播都控制數(shù)量，只推薦自己認(rèn)為真正好的產(chǎn)品，不盲從市場上的爆款。

在他們帶貨的產(chǎn)品中，不乏小眾的國際美護(hù)品牌、定制設(shè)計(jì)的翡翠類非標(biāo)品等。截至目前，已有1.1萬人買過，累計(jì)銷售件數(shù)達(dá)到7.1萬件。

0經(jīng)驗(yàn)跨行，普通人如何做買手

在小紅書做買手的，不僅可以是積累多年經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容作者，也可以是抓住機(jī)遇的普通人。

今年3月，“楊三一”選擇做一名小紅書買手時(shí)，只有一個(gè)幾乎稱得上是“0粉絲”的賬號。在這之前，她從未有過小紅書運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也沒有發(fā)過幾篇筆記，但由于待業(yè)在家的生活壓力所迫，她決定在小紅書再創(chuàng)業(yè)，從穿搭內(nèi)容入手。

因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，“楊三一”只能先學(xué)習(xí)標(biāo)桿賬號的內(nèi)容，當(dāng)小紅書粉絲積累到1000滿足了開播要求后，“楊三一”便著手開始聯(lián)系合作品牌。

不過，家住合肥的“楊三一”不像杭廣深從業(yè)者一樣可以接觸到豐富的電商貨源，于是她通過尋求小紅書商品中心的支持，獲得300多個(gè)品牌的聯(lián)系方式，并且逐一打電話聯(lián)系商家。在“楊三一”的努力下，不少商家愿意為她供貨直播。

第一場直播時(shí)，“楊三一”靠著自己一個(gè)人對著一臺(tái)手機(jī)講了3個(gè)小時(shí)，最終獲得300多的觀看量。但隨著不斷提升自身直播能力，目前小紅書粉絲量還沒過萬的她單場已經(jīng)有將近3萬觀看量，每周開播頻次固定為兩到三次，累計(jì)交易額已經(jīng)超過20萬，對于今年，她也定下了單場50萬的GMV目標(biāo)。

值得一提的是，每一種生活經(jīng)驗(yàn)都可能轉(zhuǎn)變成買手的自身優(yōu)勢。“楊三一”曾當(dāng)過老師，每次開播前，她都會(huì)對著鏡子練習(xí)“備課”，致力于將產(chǎn)品內(nèi)容完整展示給觀眾。