根據(jù)菲利普·科特勒的消費行為三階段論，消費者行為的成長可以分為量的消費、質(zhì)的消費和感性消費三個階段。當下市場儼然已不僅僅停留在“量”和“質(zhì)”的階段，品牌營銷一定要跟上消費者的感性需求。

前不久，被玩壞了的上海萬圣節(jié)沖上話題榜。年輕人穿著創(chuàng)意十足的服裝走上街頭，從吳京、安陵容、唐僧、李佳琦......他們玩活了流行文化中的各種梗，把“萬圣節(jié)”變成了“萬梗節(jié)”。

和以往的萬圣節(jié)相比，大家將傳統(tǒng)的西方節(jié)日賦予了全新的“意義”，不僅僅停留在“扮鬼”找樂子，而更像是一種壓力的宣泄、自由的狂歡。

有人總結(jié)這一現(xiàn)象是：“找個發(fā)瘋的理由罷了”，這一代年輕人對于情緒的需求遠遠超出了我們的想象。

這也是今天老湯想來聊的核心話題：情緒價值。

一、“情緒”是下一個戰(zhàn)場

在消費者行為研究中，“情緒”不是一個近來才被關(guān)注的新概念，「情緒營銷」早已有之，并屢次成為爆款刷屏出圈的法寶。現(xiàn)在躍然成為備受矚目的“下一個戰(zhàn)場”，必然有其時代因素。

越來越多的品牌會發(fā)現(xiàn)，爭奪“情緒”主戰(zhàn)場迫在眉睫。它門檻低（抓住浮于表面的興趣元素很容易），但很難攻（要從根本上理解訴求，挖掘內(nèi)涵、追求共鳴）。

1、這是一個人們空前關(guān)注自我心理、情感的時代

“情緒價值”的流行，在于兩大時代趨勢：一個是年輕人普遍流行的“悅己文化”，新一代年輕人自我意識強，更關(guān)注自己的內(nèi)心感受；另一個則是女性主義和“她經(jīng)濟”的崛起，女性的感性特質(zhì)被進一步放大，為情緒的價值不斷正名。

同時，也來源于時代背景。“精神內(nèi)耗”、“內(nèi)卷”、“發(fā)瘋文學(xué)”等熱詞都體現(xiàn)了當代年輕人持續(xù)高漲的焦慮不安。平時工作生活壓力大，就更追求用消費來刺激心理，擺脫日常生活的無聊和疲憊感，從而催生了“千金難買我樂意”“為快樂買單”的消費導(dǎo)向。

很多人為了一份“未知驚喜”和“集齊整套系列”而對盲盒玩具充滿熱情與期待，不斷開盒

品牌要想生存，就必須不斷迭代、必須直面Z世代消費者的特性和需求，研究一套這個時代的“開心哲學(xué)”。

2、這是一個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、追求附加值的時代

在今天競爭激烈的市場環(huán)境中，供應(yīng)鏈、技術(shù)、渠道等信息逐漸透明，不同品牌的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、價格等方面趨同。

我們從產(chǎn)品價值的三個維度來看，“經(jīng)濟價值”、“功能價值”已難分高下，剩下可追逐的就是“情緒價值”。它會是增強品牌辨識度和忠誠度、加深品牌與消費者之間聯(lián)系的重要附著點。

我們經(jīng)常談到泛家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個階段“產(chǎn)品—解決方案—生活方式”正是如此。消費者會從最基礎(chǔ)的材質(zhì)追求、到更好的成品工藝追求，最終過渡到最能表現(xiàn)自己個性和價值的追求，會越來越看重感性的情緒體驗。

3、這是一個消費者閾值極高、很難被打動的時代

這一代消費者是在爆炸式的信息下成長起來的，對于廣告性質(zhì)的內(nèi)容敏銳而警惕。

多年來，大家關(guān)于節(jié)日、公益等的營銷動作層出不窮，更是把“儀式感、滿足感、參與感”等詞匯翻來覆去地研究，市場上各品牌表達情感訴求的方式逐漸雷同，有可能導(dǎo)致消費者情感疲勞，最終產(chǎn)生不信任感甚至抵觸。

為什么說“情緒”不是一個新鮮詞匯，但會是一個新戰(zhàn)場，原因正在于此。

現(xiàn)在大家在卷產(chǎn)品、卷價格，慢慢會變成卷情緒。

二、瞄準情緒里的痛點、癢點、爽點、燃點

營銷人很擅長從消費者的生活去尋找需求，常規(guī)的“喜怒哀樂”都已經(jīng)玩過很多遍。

但是這幾年大家一定發(fā)現(xiàn)了很多“看不懂”的現(xiàn)象，比如消費者會因為“感動”而去鴻星爾克直播間要求可以不發(fā)貨的“野性消費”；會為了“回饋真誠”不遠萬里“赴淄趕烤”；會為了“愛與儀式感”給現(xiàn)實世界不存在的紙片人過生日；會因為“愛國情懷”掀起一波波國貨浪潮。

這是因為這個時代需要的是更深層次的情感觸達。我在此總結(jié)為4個方向：痛點、癢點、爽點和燃點。

1、痛點

顧名思義，因為痛，所以需要治愈；因為缺失，所以需要補齊。尤其是Z時代掛在嘴邊的“精神內(nèi)耗”，品牌要做的事情很簡單—“送溫暖”。

這個溫暖可以是噓寒問暖的親友情、可以是永遠在你背后的安全感、可以是站在同一陣地的陣營感，它有很多形式，重點是治愈痛點、讓人開心。

擅長情感營銷的江小白，就在官宣毛不易為代言人之際，推出了《心情酒館，今晚開醺》的短片和線下心情酒館的展區(qū)，將打工人比喻成“小白”，用“不易”概括了職場的生存處境，傾聽打工人的心聲，提供治愈價值。

2、癢點

人類很多情緒的根都來源于欲望。所以我們的角度可以從此出發(fā)，撩撥到他們那些蠢蠢欲動的期待。

比如今年銷量翻倍的彩票、爆火的寺廟經(jīng)濟，還有被預(yù)測為未來藍海市場的“塔羅牌占卜”，都是滿足了當下年輕人這方面的需求。

畢竟很多年輕人認為自己賺1000w的概率沒有中1000w大，所以在上班和上進中選擇了上香。

這個時候賣一份希望，就提供了重要的情緒價值。

3、爽點

“爽”是人類永恒的追求，就是憋著的需求被滿足了。

現(xiàn)在市場對主角一路坦途的電視劇都有一個專門的分類標簽“爽劇”，可見一斑。

有些人存了很久的錢購買奢侈品，是為了優(yōu)越感和成就感帶來的“爽”；疫情后大學(xué)生“特種兵出行”成潮流，是為了自由而密集的行程下最后打卡成功那一瞬間的“爽”。

爽是極致、放大的愉悅，如何提供這種滿足感，就是品牌需要思考的課題。

4、燃點

抓住群體心理共性，在堆積得高高的柴木上點一把火。

我們再說回“赴淄趕烤”這件事，最初是由爆料缺斤少兩的B站up主B太引爆，他在淄博測試的結(jié)論“無一缺斤少兩”讓輿論場瞬間炸了。

為什么？

因為在這個需要時刻擔憂“我是不是被坑了”的時代下，有這樣一個地方坦誠待人，以真心換真心。

這件事情就逐漸演變成了一件“你認同，我也認同”、“你去了，我也去”、“你參與，我也參與”的集體狂歡，大家一起為做著正確而有意義的事情而情緒高漲。

三、本質(zhì)是營造“親密關(guān)系”

談了那么多情緒方向，它們的共性是什么？

其實不需要思考太復(fù)雜，它們本質(zhì)上都在創(chuàng)造和消費者親近的機會，是在營造“親密關(guān)系”。

只有處在更親密的關(guān)系下，才有資格談品牌更“懂”你。這份關(guān)系設(shè)定，可以是親人、愛人、友人、貴人、同胞......總之是充滿信賴、認同、尊重、共鳴的彼此契合。

過去的情緒營銷大部分都可以歸結(jié)為“洞察社會→帶動/販賣→你和我”。

而今天的情緒賽道不同—它的邏輯是“深入生活→站在一起→我們”。

誰離消費者的“心理距離”更近，誰就更有競爭優(yōu)勢。

我們經(jīng)常在營銷策略里建議“離消費者近一點”，這個“近”，已經(jīng)不只是物理距離，更是心靈距離，是與之互動形成的連接。

互聯(lián)網(wǎng)、快節(jié)奏的生活，讓現(xiàn)代人加速原子化，與周邊逐漸割裂，但人作為社會化動物，總是渴望“煙火氣”、“人情味”等情緒關(guān)聯(lián)。一個品牌的底層價值取向如果和消費者能產(chǎn)生鏈接，那它就能提供一個穩(wěn)定的情緒內(nèi)核，進入“同一圈層”，為他們創(chuàng)造一個排解情緒的途徑，成為鏈接消費者的情緒決策點。

名創(chuàng)優(yōu)品的表情裝置，簡單的微笑也可以吸引消費者走近

四、“情緒價值”=情緒收益-購買成本

“情緒價值”這個詞，最初來源于經(jīng)濟學(xué)和營銷領(lǐng)域中的“顧客感知價值”—用來衡量顧客在消費中的情緒收益與成本。

這屆年輕人舍不得吃30元以上的外賣，但可以花光積蓄去看世界杯；舍不得辦25元的看劇會員，但可以花幾千元買個手辦；舍不得喝2元以上的礦泉水，但可以加入朋友圈曬一曬近20元的“醬香拿鐵”。他們愿意為了情緒投入的尺度，是需要深挖的課題。

“情緒價值”不是一個單一、萬能的詞，不能因為一時興起而濫用。

它是一道算術(shù)題的答案，講究嚴謹?shù)倪\算規(guī)律，要基于4P開展扎實的研究，把握平衡。

1、充分考慮目標消費者及其情緒需求的界定

情緒價值的落地與否還取決于品牌是否對客群有精準的洞察和定位。

人群不一樣，情緒就不一樣，品牌不管如何運用情緒價值，前提還是要想清楚自己能為哪些人帶來哪些價值。

2、充分考慮與消費者支付意愿的匹配度

同樣，每個人為情感和情緒付費的意識和意愿差距可能比較大，這就要求企業(yè)在產(chǎn)品定價方面做更多考量。超出消費者支付積極意愿的邊界，可能會適得其反。

3、充分考慮品牌自身的后續(xù)承接能力

無論情緒營銷做得如何成功，品牌自身的積累和沉淀依然是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌想搭乘情緒的快車，反而卻“翻了車”。這是因為通過營銷手段制造出來的情緒點與產(chǎn)品或服務(wù)本身脫鉤了。

比如在當下寺廟參觀的火爆現(xiàn)象外，各色“寺廟+”的“慈悲經(jīng)濟”也緊隨其后。首先在咖啡種類的取名上巧妙構(gòu)思，采用寺廟特有名詞傳遞出寺廟禪意及祝福理念。如吉祥、嘉福、靜悟及富貴等，又將杯套上的拉環(huán)做成“上上簽”的概念，消費者打開就能收到“日進斗金”、“一夜暴富”等祝福語，方方面面都照顧了用戶的訴求，將情緒價值貫穿始終。

我們可以把感性消費分為初級和高級。

初級感性消費：出于沖動等情緒購買了產(chǎn)品，但消費者漸漸發(fā)現(xiàn)獲得的情緒收益小于成本，購后常常后悔，對商品的滿意率低，這類消費者很難對商品形成品牌忠誠，也就沒有達到營銷的目的。

高級感性消費：消費者發(fā)現(xiàn)“又滿意”、“又契合”，這才是真正獲取了“情緒價值”。對商品的忠誠和購后滿意率均較高，對該品牌建立了“感情”、戴上了“濾鏡”。

毫無疑問，我們的情緒賽道追求的肯定是高級感性消費。

每一次情感營銷，終究是有時效性的，當情緒價值失效則極有可能迎來大量消費者的“脫粉”。情緒價值的延續(xù)則離不開內(nèi)在的產(chǎn)品力，只有優(yōu)秀的產(chǎn)品才能將情緒價值帶來的流量變成“留”量。

五、最后的話

今天我們聊這個話題，并不是“情緒”突然成了流行密碼，也不是說情緒價值需求在以前就不存在，而是在這個節(jié)點上，那些本來普世的價值需求擁有更大的彰顯空間。

對正在規(guī)劃著未來的品牌而言，把握“情緒力”就是把握新賽道的主動權(quán)，就可能獲得品牌持續(xù)增長的新動能，讓品牌與消費者建立一段緊密、可長期發(fā)展的關(guān)系，邁向未來的新起點。

希望對你有所啟發(fā)。