今年國慶，你參加婚禮了嗎？

按照以往，國慶七天是扎堆結(jié)婚的“黃金期”，相關(guān)的話題也會(huì)沖上熱搜，但今年結(jié)婚熱搜靜悄悄的，不知道是被A股搶走了流量還是結(jié)婚的人少了。不過也有網(wǎng)友表示“國慶7天參加了8場婚禮”“朋友圈全是結(jié)婚的”。

無論結(jié)婚的人有多少，話題熱度如何，婚慶場景都被食飲品牌們看上了。除了傳統(tǒng)的糖酒，越來越多的品類在婚禮上賺到了錢。

這是因?yàn)椋瑯O度反感“酒桌文化”的年輕人，終于到了自己布置酒桌的年紀(jì)。

隨著95后、00后成為婚禮的主人公，他們不再拘泥于傳統(tǒng)，而是追求個(gè)性、熱愛分享、看重體驗(yàn)，比如在麥當(dāng)勞擺酒席、用辣條裝飾酒桌C位、舉著珍珠奶茶敬酒......這些彰顯自己想法的婚禮形式正在興起。

圖片來源：小紅書@我在平潭、@一罐奶油、@今天喝什么呀？

Foodaily觀察到，近幾年不少品牌頻繁出現(xiàn)在大家的婚禮現(xiàn)場，開始布局婚慶場景。

一、酒席上敬奶茶？

一代人有一代人的“以茶代酒”

新茶飲開始在婚宴酒席上頻繁露面了。小紅書上“奶茶婚禮”相關(guān)筆記多達(dá)12萬+篇，其中不乏對(duì)奶茶敬酒、奶茶位置擺放、奶茶包裝定制等話題的討論。

不過新茶飲被端上婚宴酒桌應(yīng)該是近幾年的事。在中國，自古以來便有“無酒不成宴，無酒不成禮”的習(xí)俗，酒與“久”同音，有“天長地久”“白頭偕老”等吉祥寓意，酒自然是婚宴這個(gè)喜慶的場景中必不可少的飲品。喜酒文化延續(xù)至今，我們依然可以在婚禮現(xiàn)場看到新人根據(jù)賓客主次，依次向每位出席賓客敬酒的場景。

然而，《中國新聞周刊》曾經(jīng)在微博發(fā)起過“年輕人有多反感酒桌文化？”的投票，67.6萬參與投票的網(wǎng)友中，約85%的網(wǎng)友表示極度反感酒桌文化，還有約9.7萬人表示無奈，認(rèn)為“在現(xiàn)實(shí)生活中難以拒絕酒桌文化，身不由己”[1]。

因此，隨著95后、00后這些更勇于表達(dá)的年輕人步入婚姻殿堂，這些積壓在心底的聲音被逐漸放大，不少年輕人選擇在婚宴上“以茶代酒”，拒絕酒桌文化。

小紅書上不斷有網(wǎng)友分享婚宴上用奶茶敬酒的瞬間。新茶飲除了能代替酒水，也能傳遞美好，比如喜茶的“喜”與“囍”字同音，放在婚宴上有很好的寓意，結(jié)婚喝喜茶更是囍上加喜；霸王茶姬的大紅色定制杯也非常適合喜慶的場景，和婚禮的適配度極高；茶百道在23年七夕推出的限定表白杯上印有“執(zhí)子之手”“與子偕老”等字樣，也正好被用來擺在婚宴上增添喜氣。

圖片來源：小紅書@Heytea沈陽團(tuán)餐、@可藝koii、@澳洲生活記

Foodaily扒了扒，發(fā)現(xiàn)喜茶在婚慶場景中的表現(xiàn)尤為突出。

喜茶自2022年起，正式推出了“喝喜茶，領(lǐng)喜證”的活動(dòng)，持續(xù)在情人節(jié)、520、七夕等節(jié)點(diǎn)，為情侶、新人帶來更具儀式感的祝福。

比如在520當(dāng)天，可以憑結(jié)婚證在喜茶線下門店領(lǐng)到雙杯飲品，以及印有“囍”字的大紅紙袋和杯套，喜茶還會(huì)在杯子上打出“我們結(jié)婚啦！！！”以及新人名字首字母的標(biāo)簽。

除了能拿到限定“囍”茶周邊，還可以領(lǐng)一張“喜證”。每個(gè)節(jié)點(diǎn)頒發(fā)的“喜證”還不一樣，比如2023年情人節(jié)發(fā)的是一張類似獎(jiǎng)狀的粉色證明；七夕則換成了立體書設(shè)計(jì)，展開冊(cè)子便能看見一個(gè)青花瓷立體瓶，讓人想起“天青色等煙雨，而我在等你”的浪漫；今年520“喜證”再煥新，變成了更有質(zhì)感的金色折頁證件。

有不少新人在結(jié)婚當(dāng)天前往喜茶門口舉著結(jié)婚證和“喜證”拍照留念，這似乎成了結(jié)婚儀式感的一環(huán)。

今年3月，喜茶的“領(lǐng)喜證”營銷再升級(jí)，聯(lián)動(dòng)乙游《光與夜之戀》帶來“純白誓約”版領(lǐng)喜證玩法，即可以在喜證上寫下自己和游戲男主人公的名字，并可以通過黏貼照片、P圖等形式與主人公透卡“合照”，根據(jù)自己的偏好DIY一張專屬“喜證”。

據(jù)說，聯(lián)名活動(dòng)期間，訂單排隊(duì)就達(dá)到899杯，等待時(shí)間直接達(dá)到了607分鐘，當(dāng)天僅聯(lián)名周邊喜證就送出了138萬份[2]。雖然這是喜茶和大熱IP的一次聯(lián)名營銷，但也潛移默化地將喜茶與婚慶場景再次綁定到了一起。

據(jù)喜茶2023年年度報(bào)告，喜茶已累計(jì)送出近100萬份喜證[3]。喜茶抓住“囍”的精髓，在特殊的日子為消費(fèi)者送去一份獨(dú)家記憶的同時(shí)，也通過一次次兼顧消費(fèi)者體驗(yàn)感和媒體曝光度的營銷將品牌與婚慶場景進(jìn)行了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

二、討口彩、“改”婚俗，

婚慶場景有哪些發(fā)揮空間？

除了新茶飲，婚慶場景其實(shí)給很多品類都提供了發(fā)揮的空間。

有些品牌憑借自己本身的產(chǎn)品特色延續(xù)了結(jié)婚“喜慶”“幸福”“紅紅火火”的經(jīng)典傳統(tǒng)；有些品牌則另辟蹊徑，抓住年輕人追求獨(dú)特、個(gè)性的訴求，幫助他們跳脫傳統(tǒng)，在自己的婚禮上留下了濃墨重彩的一筆。

1、延續(xù)傳統(tǒng)：討口彩

說到婚宴酒席，我們發(fā)現(xiàn)好旺水的出鏡率是比較高的。好望水是一個(gè)成立于2018年的新銳飲料品牌，定位高端餐飲場景，其中婚宴是它的一個(gè)主要細(xì)分場景。

好望水的套路其實(shí)和喜茶類似，都抓住了國人自古以來就愛在佳節(jié)“討口彩”的心理。

宋人在過新年時(shí)，習(xí)慣用柏枝、柿子和柑橘供奉，諧音“百事吉”；如今，孩子高考時(shí)家長會(huì)往書包里放些甘蔗和糕點(diǎn)，寓意“節(jié)節(jié)糕升”；倒貼福字寓意“福到了”；新人結(jié)婚吃棗子桂圓，寓意“棗生桂子”；打工人在辦公桌上放一串未成熟的綠色香蕉，寓意“禁止焦綠”......可見國人在玩諧音梗這件事上是有習(xí)慣和幽默感的。

好望水利用好品牌名優(yōu)勢(shì)，將“望杏福”與“望梅好”的細(xì)分場景定位于婚慶場合，寓意“幸福”“美好”，這也自然成了年輕人愿意把它放在婚宴酒桌上的原因。

此外，在外觀上，好望水的玻璃瓶設(shè)計(jì)和瓶身具有中式美感的毛筆字字體，塑造了高端的品牌形象，放在婚宴場景十分出片，也顯出一定的格調(diào)。

在成分上，好望水也強(qiáng)調(diào)了自己作為一款佐餐飲品配料表干凈的優(yōu)勢(shì)，滿足了當(dāng)代年輕人對(duì)健康飲品的追求。

去年三八婦女節(jié)的時(shí)候，好望水還邀請(qǐng)100位女孩穿上婚紗舉辦了線下派對(duì)，與女孩們進(jìn)行了一場關(guān)于勇氣、自我、幸福的對(duì)話。女孩們穿上婚紗和自己結(jié)婚，熱烈地愛自己，珍視自己的過去、現(xiàn)在以及可能的未來。好望水站在女性視角重新定義“幸福”“美好”，同時(shí)呈現(xiàn)了一場只有女生的特別婚禮，讓品牌在婚禮場景中的定位獨(dú)一無二，進(jìn)一步強(qiáng)化了“婚慶飲品”的心智。

除了好望水，王老吉的“新婚大吉”罐、麥當(dāng)勞的“香芋派”等自帶祝福寓意的諧音名稱，也都可以看作是品牌進(jìn)入婚慶場景的敲門磚。

2、突破傳統(tǒng)：在傳統(tǒng)儀式中融入年輕元素

如果說好望水進(jìn)軍婚慶賽道是延續(xù)了“討口彩”的傳統(tǒng)，那辣條在婚宴上的出現(xiàn)就屬于打破傳統(tǒng)了。

2022年，麻辣王子啟動(dòng)了麻辣王子“100場婚禮計(jì)劃”，短短兩年時(shí)間，麻辣王子辣條婚禮累計(jì)超過了2000場[4]。辣條被越來越多地融入進(jìn)婚宴酒席的餐桌、來賓的伴手禮袋，還有5.2米長的辣條被作為接親儀式的互動(dòng)工具。

辣條闖入婚慶場景，一方面，突破了辣條品類本身的食用場景，從一款休閑零食，變成了傳遞喜悅的橋梁；另一方面，打破了“誰會(huì)在婚禮上吃辣條”的慣性思維，為品牌帶來足夠的話題度和曝光量。

除了在婚禮上吃辣條，同樣令人震驚的還有在麥當(dāng)勞辦婚禮。前不久，一對(duì)廣東的00后新人就因在麥當(dāng)勞辦了場婚禮備受關(guān)注。帶來話題度的同時(shí)，也有網(wǎng)友表示“你們是怎么說服雙方家長的”“那長輩吃什么”“不值份子錢”，看來不少人還是對(duì)新式婚禮持懷疑態(tài)度。

其實(shí)現(xiàn)在把辣條、麥當(dāng)勞，或者一些更能引起年輕人共鳴的元素融入婚禮并不在少數(shù)，至于它們能否在傳統(tǒng)場景中闖出一片天還有待時(shí)間考證。

三、年輕人擁有更多婚禮掌控權(quán)，

品牌為何能闖入婚慶現(xiàn)場？

品牌的創(chuàng)新通常來源于消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變。95后、00后在婚禮這件事上是有強(qiáng)烈的需求變化的。

1、拒絕極繁婚禮流程，我的婚禮我做主

先讓我們來回憶一下傳統(tǒng)婚禮的一天：女生凌晨四五點(diǎn)起床化妝、換上衣服等男方來接親、男方車隊(duì)在一路鞭炮聲下開至女方家門口、玩完一系列接親游戲之后新郎終于能見到新娘、新人叩拜父母、共赴婚宴場地、舉辦婚禮。不過這已經(jīng)是簡化版的了，傳統(tǒng)中式婚禮的步驟要比這復(fù)雜繁瑣得多。

結(jié)個(gè)婚仿佛要經(jīng)歷九九八十一難，對(duì)于年輕人來說，第一難就是早起，接下來還有接親、堵門、敬酒、宣誓......

因此近幾年“極簡婚禮”“三無婚禮”等概念逐漸流行，年輕人試圖把婚禮的掌控權(quán)握在自己手里，開始簡化婚禮流程，拒絕早起、拒絕接親、拒絕車隊(duì)...... 拒絕一系列復(fù)雜繁瑣的流程，主打一個(gè)“我的婚禮我做主”。

從央廣網(wǎng)發(fā)起的投票結(jié)果也可以看出，有超八成年輕人表示愿意辦一場極簡婚禮，他們認(rèn)為省心、省錢、省力，自己幸福最重要。