Be fucking professional.

一個非常令人不安的事實是，對于品牌或做品牌的認(rèn)知，一百多年來幾乎沒什么進(jìn)步，很多幾十年前的品牌理論，至今依然在用，如公司初創(chuàng)時做LOGO或VI（視覺識別系統(tǒng)），如產(chǎn)品進(jìn)入市場要提煉USP（獨特的銷售主張），如定位今天依然是中國最主流的營銷理論，如廣告公司言必稱IMC（整合營銷傳播），如顧客體驗至上，如品牌社群等等。不僅如此，更令人噴飯的是，怎么做品牌各有看法倒也罷了，對于「什么是品牌」這一根本性的問題，一百多年來也沒一個確切的答案。

每個做品牌或營銷的人，都在試圖給出一個品牌的終極定義。史上那么多品牌大師，無一人給出令人信服的結(jié)論，有的甚至觀點打架。

歐洲品牌學(xué)派主張品牌是「產(chǎn)品+產(chǎn)品之外的附加值」，

而美國品牌學(xué)派則認(rèn)為「品牌就是產(chǎn)品之外的附加值」。

這有點像哲學(xué)。哲學(xué)不是科學(xué)，兩千多年來出了很多大哲學(xué)家，但一直沒搞懂哲學(xué)到底是什么。數(shù)學(xué)家、物理學(xué)家從來不會在「啥是數(shù)學(xué)」、「啥是物理學(xué)」這種問題上糾纏不清。哲學(xué)一直沒有一個準(zhǔn)確定義，有多少哲學(xué)家就有多少種關(guān)于哲學(xué)的定義，而且相互之間從來沒有達(dá)成過起碼的共識。

英國哲學(xué)家霍布斯說，哲學(xué)就是一切人反對一切人的戰(zhàn)場。荒唐的是，這可能是最接近哲學(xué)本質(zhì)的定義了。

發(fā)現(xiàn)了嗎，品牌也一樣。有多少個品牌大師、營銷大師就有多少種關(guān)于品牌的定義，就有多少種關(guān)于如何做品牌的觀點，而且喜歡說對方是錯的。

2015年，94歲的著名營銷學(xué)者列維在美國西北大學(xué)演講，說到他相信「品牌化是營銷的中心概念」，這時他的好朋友、現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒站起來反駁說，他不同意，他相信營銷本身是中心概念，品牌只是其中的一部分。

廣告大師霍普金斯寫了一本書叫《科學(xué)的廣告》。另一個廣告大師伯恩巴克說，決不要相信廣告是科學(xué)。

這也算是品牌史上的名場面了。

據(jù)《美國商業(yè)周刊》統(tǒng)計，全球百強品牌榜中，有30%的品牌創(chuàng)立于1900年以前，那時沒有任何品牌理論，全憑老板們自己亂打一氣，摸著石頭過河。但居然也成了。今天很多品牌初創(chuàng)時也是一頓王八拳打死老師傅，所以別迷信啥品牌理論，把生意邏輯捋順比啥品牌理論都強。

一、品牌識別時代（19世紀(jì)中后期）

「我們不一樣」

英語品牌一詞（brand）源于古斯堪的納維亞語「brandr」，就是火燒的烙印的意思，為了識別自家養(yǎng)的羊，就在羊身上打個烙印。這就是品牌的原始動機，在市場上把自己和別家的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用，也是從識別開始。西方一般認(rèn)為始于19世紀(jì)，如寶潔開始在產(chǎn)品紙箱上做簡單的標(biāo)識。

但如考慮中國老字號，就更久遠(yuǎn)了。宋代「濟南劉家功夫針」印刷廣告銅版，是現(xiàn)存世界上最早的廣告實物。至今八九百年了。有品牌名字「濟南劉家功夫針」，有品牌LOGO「白兔搗藥」，有核心賣點「收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用」，有促銷文案「轉(zhuǎn)賣興販，別有加饒」。

濟南劉家功夫針廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)

1851年，寶潔在辛辛那提生產(chǎn)蠟燭，在運送給密西西比河沿岸城市的銷售商之時，碼頭工人會隨手在產(chǎn)品紙箱上標(biāo)一個星形，銷售商居然把這看成質(zhì)量的象征，一旦沒有星形，咱就不買。于是寶潔只好在所有蠟燭產(chǎn)品包裝上都標(biāo)一個正式的星形標(biāo)簽。這個標(biāo)簽讓寶潔擁有了早期的死忠粉。19世紀(jì)70年代末，桂格燕麥片推出了「桂格人」（the Quaker man）的形象，在包裝、廣告、品牌中廣泛使用。這是首次品牌擬人化創(chuàng)新。

桂格人形象，圖源網(wǎng)絡(luò)

1882年，又是寶潔，推出了象牙（lvory）肥皂，是最早投放全國性廣告的品牌。這種以品牌廣告開啟全國市場的模式，引得一眾品牌紛紛效仿。

象牙肥皂早期廣告，圖源網(wǎng)絡(luò)

1898年，美國Uneeda餅干總裁為品牌創(chuàng)造了一個淘氣男孩的符號，這是第一個以品牌標(biāo)識在全國推出的品牌。

品牌是非常脆弱的，標(biāo)識太容易被模仿了，為了保護(hù)品牌于是又興起了注冊商標(biāo)。1876年英國貝司釀酒廠申請的紅色三角形標(biāo)志，是英國政府批準(zhǔn)的第一個注冊商標(biāo)。

一旦品牌有了影響力，有利可圖，就難免有仿冒者，甚至進(jìn)入21世紀(jì)后，中國依然有康帥傅、周住牌等山寨品牌橫行。

把品牌識別做到極致的是可口可樂，在1915年，可口可樂采用女性身體比例和曲線設(shè)計的「一步裙瓶」，達(dá)到了「引起女人們嫉妒」的完美，人們僅憑瓶子的碎片就能識別這是可口可樂。品牌為瓶形申請了專利。

可口可樂瓶形設(shè)計，圖源網(wǎng)絡(luò)

直到1958年，美國人戈登·利平科特才提出術(shù)語「公司識別」（Corporate Identity）。隨后在日本和中國臺灣掀起了做公司識別系統(tǒng)（CIS）的高潮，又包括BI（行為識別）、MI（理念識別）、VI（視覺識別），其中VI直到如今依然是很多咨詢公司、廣告公司的業(yè)務(wù)法寶。

二、品牌形象時代（20世紀(jì)50年代）

「做品牌就是打廣告」

20世紀(jì)出了很多品牌實戰(zhàn)大師，先后表達(dá)了對品牌的不同看法。

廣告教父奧格威說，品牌是產(chǎn)品各種屬性的無形之和，包括其名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，以及它的廣告表現(xiàn)。

李奧貝納說，品牌符號即品牌身份所產(chǎn)生的某種心理圖像。

定位論創(chuàng)立者之一里斯說，品牌是植入在潛在顧客頭腦中的一個獨特的想法或概念。

奧格威又說，做廣告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不做廣告。奧格威還說，每一次廣告都是對品牌個性的長期投資。

霍普金斯說，廣告的唯一目的就是銷售產(chǎn)品。

羅瑟·雷斯提出USP理論，要求給消費者一個「獨特的銷售主張」（ Unique Selling Proposition ）。

這一時期，營銷就是推銷，做品牌就是為了促銷，做品牌就是打廣告。

1864年創(chuàng)立的智威湯遜是第一家全球廣告公司，它擅長寫廣告語，曾為聯(lián)合利華服務(wù)超過100年。最早的「美麗明星使用的香皂」就是它為聯(lián)合利華的力士香皂寫的。后來玩具反斗城的「我不想長大」（I don’t wanna grow up），戴比爾斯「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳」（A diamond is forever），都是人們耳熟能詳?shù)膹V告語。

那是一個廣告狂人輩出的時代。

英國和美國是廣告意識覺醒最早的國家，這跟其發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟有關(guān)。廣告是搶占市場的有力武器。所以兩個國家各有一個「現(xiàn)代廣告之父」。在英國是ba雷特，而在美國的拉斯克名氣更大。

拉斯克從文案做起，他領(lǐng)導(dǎo)的羅德廣告是當(dāng)時世界最大的廣告公司。他從小喜歡新聞，認(rèn)為廣告即新聞。后來他頓悟了，認(rèn)為「廣告是紙上推銷員」。他首創(chuàng)了對文案人員的專業(yè)訓(xùn)練，強調(diào)推銷是每一個文案的準(zhǔn)則。

拉斯克還首創(chuàng)在電視連續(xù)劇里插播廣告，早期很多投廣告的是肥皂品牌，這也是「肥皂劇」的由來。時至今日，廣告公司的主力業(yè)務(wù)依然是拍TVC，只不過投放渠道變成了電梯或視頻平臺。所以廣告人的生命是一塊肥皂給的。

另一個大名鼎鼎的文案霍普金斯曾在拉斯克手下打工，他寫出了《科學(xué)的廣告》，實現(xiàn)廣告從盲目的經(jīng)驗向科學(xué)邁進(jìn)。不過廣告是科學(xué)還是藝術(shù)爭了幾十年也沒定論。

霍普金斯認(rèn)為自己保守而謹(jǐn)小慎微，廣告要建立在固定的準(zhǔn)則上并且按照基本原則去做。

另一幫廣告狂人不這么看，他們認(rèn)為廣告的中心是創(chuàng)意，是創(chuàng)作異想天開的廣告。

50年代，有一個廣告天才發(fā)明了將文案與美術(shù)合一的團隊，這打破了霍普金斯等人確立的以文案掛帥的傳統(tǒng)，他的廣告公司成為全球廣告創(chuàng)意的老大。1959年，他為甲殼蟲創(chuàng)作的系列廣告「想想還是小的好」（Think small），成為一個時代的經(jīng)典。

他就是伯恩巴克。

創(chuàng)意革命三大旗手：伯恩巴克、李奧貝納、奧格威（從左至右），圖源網(wǎng)絡(luò)

????直到今天，不管是傳統(tǒng)4A，還是創(chuàng)意熱店，或者新銳的專注某一平臺做傳播的公司，不管宣稱自己的模式有多超前有多先進(jìn)，一看人員構(gòu)架，都是用的上世紀(jì)50年代伯恩巴克「文案+美術(shù)」的模式，可能還有一個阿康。

這一時期，伯恩巴克、奧格威、李奧貝納推動了浩浩蕩蕩、影響深遠(yuǎn)的廣告創(chuàng)意革命，引發(fā)了無數(shù)廣告人對創(chuàng)意的狂熱追求。在房價已經(jīng)翻了十倍的一線城市，廣告人的薪資跟20年前沒什么區(qū)別，對年輕人的吸引力也就只有創(chuàng)意了。

創(chuàng)意革命提出「Big idea」的概念，到今天依然被廣告人經(jīng)常掛在嘴邊。

奧格威說，廣告是為建立品牌的長斯投資。注意，奧格威進(jìn)步了，他早期說廣告是為了銷售。奧格威在談到「為什么廣告是必不可少的？」這個問題時，講了這樣一個小故事：

鱈魚下蛋千萬個，

母雞下蛋只一個。

鱈魚從不咯咯咯，

告訴你它做了什么——

所以我們瞧不起鱈魚，

卻褒獎母雞。

這個故事只想告訴你，

廣告是值得做的。

1955年，美國學(xué)者加德納和列維發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文。他們分析了產(chǎn)品和品牌在消費者心目中的不同，其關(guān)鍵是提出了品牌的形象和符號對于消費者的特殊意義，將產(chǎn)品和品牌從理論概念上區(qū)分開來。

這篇文章讓奧格威大為激賞，他在美國廣告協(xié)會年會上發(fā)表「形象與品牌」的演講，大聲疾呼將品牌形象應(yīng)用于廣告實戰(zhàn)中。

他為哈撒韋襯衫?創(chuàng)作的「戴眼罩的男人」，為勞斯萊斯寫的「在時速六十英里時，這輛勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪聲，來自它的電子鐘」名噪一時。