早在二十年前，奧格威就曾說(shuō)過(guò)：“消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。若你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使他們買(mǎi)你的東西，那你就太低估他們的智商了。”品牌想要真誠(chéng)地傳達(dá)給消費(fèi)者信息，講故事可以，編故事不行。

這里的“編”，可以引申為兩重含義，一是承諾品牌文化中沒(méi)有的部分，二是在廣告的形式上露出太多生拉硬拽的馬腳。而規(guī)避后者，大概就是近些年我們頻繁在廣告中看到“據(jù)真實(shí)故事改編”這七個(gè)字的原因。

“真實(shí)故事”，有真實(shí)動(dòng)機(jī)、有生活細(xì)節(jié)，自然更快能引發(fā)人們的共鳴。但如何將一個(gè)小人物的故事放大，或是讓一個(gè)名人故事更有普適性？關(guān)鍵不是故事素材，而是背后的創(chuàng)意策略。

金士頓廣告《記憶月臺(tái)》

如何在溫情的小人物故事中，

亮出品牌主張？

關(guān)于小人物故事改編廣告，經(jīng)典作品不勝枚舉。

《媽媽做的飯》里，患白內(nèi)障的媽媽倒三次車(chē)、跨過(guò)四個(gè)省，去給女兒做飯，彼時(shí)不甚清晰的畫(huà)質(zhì)中緩緩打出“世界上最好吃的東西，是媽媽做的飯”，今天依舊歷歷在目。2018年，由陳可辛執(zhí)導(dǎo)的蘋(píng)果新春短片《三分鐘》，聚焦于一個(gè)列車(chē)員的春運(yùn)故事。短片中終于見(jiàn)到媽媽的孩子，在有限的時(shí)間里快速背誦起九九乘法表，表達(dá)了孩童視角中最深的理解和寬慰，也賺走了不少觀眾的眼淚。

蘋(píng)果廣告《三分鐘》

母親、父親、列車(chē)員、快遞員、司機(jī)，這些令我們熟悉的角色和職業(yè)，具有天然的親切感，本身就是能誘發(fā)情感共鳴的好素材。但除了這些高頻出現(xiàn)的人物，“小人物”的選擇也可以有更大的廣度和彈性，即便看上去語(yǔ)境有一定距離，但只要能完成“共情”與“品牌”之間的絲滑轉(zhuǎn)化，也可以做出成功的廣告。

#臺(tái)灣大眾銀行《夢(mèng)騎士》

小人物故事中的力量感來(lái)源于，區(qū)別性的人生選擇和向上性的抗?fàn)庍^(guò)程。

這支廣告創(chuàng)意來(lái)源于2007年中國(guó)臺(tái)灣弘道老人福利基金會(huì)發(fā)起的“不老騎士”計(jì)劃，17位平均年齡81歲、有不同基礎(chǔ)病的老人，完成了13天環(huán)島騎行，當(dāng)時(shí)便有一定的社會(huì)關(guān)注度，但沒(méi)人想到將其改編為一個(gè)廣告。三年后，大眾銀行拾起了這個(gè)非常反傳統(tǒng)的腳本，用三分鐘的時(shí)間，塑造了一群不困于身、追逐遠(yuǎn)方的銀發(fā)族群像。

廣告充分抓住了故事原本的視覺(jué)潛力，安排了老人們年輕時(shí)和此時(shí)海邊嬉戲的場(chǎng)景對(duì)照，也增添了攜帶已故愛(ài)人相片上路等細(xì)節(jié)，大大增加了故事的顆粒度。同時(shí)采用穿插敘事，一邊是昏黃濾鏡下的暮年現(xiàn)實(shí)，一邊是一路前行的所見(jiàn)風(fēng)景，情感節(jié)奏也隨著音樂(lè)《On Your Mark》越發(fā)強(qiáng)烈。最后核心slogan“不平凡的平凡大眾”緩緩?fù)瞥觯还獠欢嘤啵€形成一個(gè)恰到好處的總結(jié)回應(yīng)，讓“平凡”或“不凡”有了具象化的畫(huà)像和精神指代，十分成功。

#英國(guó)Sainsbury's百貨公司《1914》

這是一個(gè)歷史故事改編的廣告，時(shí)間跨度很遠(yuǎn)，是一戰(zhàn)時(shí)期；人物也和我們關(guān)系很遠(yuǎn)，只是一群歷史書(shū)上查無(wú)此人的普通士兵，但依然能達(dá)到令人動(dòng)容的效果。

故事來(lái)源于1914年一戰(zhàn)西線戰(zhàn)場(chǎng)的離奇休戰(zhàn)，原因也是最核心的故事沖突：圣誕節(jié)到了，兩個(gè)戰(zhàn)壕的士兵都有為家人祈禱的愿望。雙方的握手并非和解，而是對(duì)立意的認(rèn)同：這在“保家衛(wèi)國(guó)”甚至更宏大的議題面前，也許對(duì)我們最重要的還是那個(gè)屬于自己的小家。

家庭聚會(huì)是國(guó)外每年圣誕消費(fèi)的主要場(chǎng)景，而作為一家百貨公司，Sainsbury's除了想用這個(gè)一百年前的故事來(lái)慶祝來(lái)之不易的和平，也是想深度綁定“圣誕”與“家人”之間的關(guān)系。通過(guò)電影質(zhì)感的聲畫(huà)結(jié)合，誘發(fā)了廣泛情感共鳴，也與其業(yè)務(wù)輕巧地結(jié)合了起來(lái)。即便有John Lewis這樣強(qiáng)大的對(duì)手，它在當(dāng)年的圣誕營(yíng)銷(xiāo)中也相當(dāng)出彩。

用好名人故事，

相當(dāng)于做一個(gè)省錢(qián)的長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)

相比小人物故事改編廣告，更能在短期制造聲量的是名人故事。名人故事的力量感在于，借助其代表作品及名場(chǎng)面，它在大眾心中提前建立起了一個(gè)人格畫(huà)像，降低了解釋成本，但用得不好也容易變得工具化、臉譜化，所以品牌要么不敢碰，要么淺嘗輒止。但也不乏一些經(jīng)典作品，比如Adidas改編阿里納斯人生經(jīng)歷而做的自白式廣告《Impossible is 0》，就用簡(jiǎn)潔的文案解釋了“0號(hào)球衣”背后的意義，升華了品牌價(jià)值。

近些年，也有一些頗具現(xiàn)代意識(shí)的廣告，不論是洞察還是創(chuàng)意策略，都有可圈可點(diǎn)之處。

Adidas廣告《Impossible is 0》

#SK-II《VS改寫(xiě)命運(yùn)》

去年最令人印象深刻的系列廣告之一。

眾所皆知，SK-II是一個(gè)主要客群為都市女性，同時(shí)相信“女性擁有改變的力量”的品牌，也據(jù)此輸出了一系列出圈廣告作品，如在中國(guó)推出的《她最后去了相親角》。

而《VS改變命運(yùn)》系列則以六組奧運(yùn)女選手為主人公，通過(guò)動(dòng)畫(huà)與真人結(jié)合的形式，更直接、更強(qiáng)勢(shì)地表達(dá)了對(duì)女性的支持。廣告的洞察并非“努力”或“天賦”，而是“困境”，即便是石川佳純、劉湘、西蒙·拜爾斯、馬西娜梅達(dá)，也和大多女性一樣遭受著“身材羞辱”、“情緒污名化”、“網(wǎng)絡(luò)暴力”、“女性刻板印象”等惡意。而愛(ài)死機(jī)質(zhì)感的動(dòng)畫(huà)，除了讓視聽(tīng)效果更有區(qū)別性，還放大了她們內(nèi)心中真實(shí)的困惑、掙扎、恐懼，讓廣告更具感性。

這支廣告除了為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)女性占位，加固SK-II一貫推崇女性力量的品牌人格之外，還向外界宣傳了一個(gè)品牌新動(dòng)作，即它們于去年成立了自己的電影制片部門(mén)SK-II STUDIO，有頂級(jí)的制作實(shí)力和執(zhí)行能力，同時(shí)未來(lái)也能從更多維度表征女性議題。即便名人光環(huán)再?gòu)?qiáng)，SK-II依然保持前置自己的品牌主張。

#蒙牛《要強(qiáng)故事》

再來(lái)說(shuō)一個(gè)更新的案例，國(guó)民級(jí)品牌蒙牛的創(chuàng)意策略。

蒙牛，是今年世界杯品牌數(shù)字資產(chǎn)最多、討論度也最高的品牌，而取得如此聲量的原因，并不光是“花錢(qián)砸出來(lái)”的，更是UGC自來(lái)水的助力。原因在于它們將故事改編廣告做出了連續(xù)性、追蹤性，call back了上一屆世界杯中梅西的經(jīng)歷，展現(xiàn)了一個(gè)完整的、不屈不撓的、非典型的勝者成長(zhǎng)故事。

“要強(qiáng)故事”是蒙牛品牌片的主線，今年它們?cè)谫惽啊①愔小①惡缶尦隽硕嘀VC，其中敘事性最強(qiáng)的是《梅西篇》《姆巴佩篇》《營(yíng)養(yǎng)世界每一份要強(qiáng)篇》。前兩支聚焦于這兩位著名球星的個(gè)人故事，后一支則回歸到大眾視角、用世界杯串起了中國(guó)球迷的人生故事。

四年前的世界杯，由于梅西抱憾失利，蒙牛賽事廣告中的一幀畫(huà)面被網(wǎng)友P上了“梅西慌得一批”的字樣，成為球迷間一個(gè)經(jīng)久不衰的梗，也讓人格外關(guān)注這位球星的最后一役。

今年的《梅西篇》，展現(xiàn)了梅西從侏儒癥患者到一代球王的經(jīng)歷。片尾用上了梅西自己寫(xiě)下的那句“請(qǐng)不要相信梅西能創(chuàng)造奇跡，但一定要相信他無(wú)畏逆境，要強(qiáng)不息”。藉此消除刻板印象里“贏不贏”“代言人成績(jī)會(huì)不會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)效果”的功利考量，而轉(zhuǎn)變成了一種不論結(jié)果如何、始終追逐的毅力與勇氣，展現(xiàn)了品牌與球迷的高共情，增強(qiáng)了“要強(qiáng)精神”的具體內(nèi)涵。當(dāng)決賽局梅西再次叱咤，直播鏡頭掃到蒙牛在球場(chǎng)上鮮明的戶外廣告“今晚徹底不慌了”時(shí)，所有故事都相互照應(yīng)、完成了圓滿的閉環(huán)，球迷的情緒點(diǎn)也被拉到了最高。

而《姆巴佩篇》同樣動(dòng)人，講了姆巴佩不做復(fù)制品，打破流言蜚語(yǔ)一往無(wú)前的職業(yè)熱愛(ài)和強(qiáng)大意志。由此看出，蒙牛這次同時(shí)“押寶”梅西和姆巴佩，并非只是扁平地借力代言，更貴在挖掘出了其作為職業(yè)明星、實(shí)現(xiàn)理想路徑中呈現(xiàn)出的不同精神特質(zhì)。

包括《營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)》這部TVC，也是由快遞員、攝影師、花球運(yùn)動(dòng)員的真實(shí)故事改編而來(lái)，為品牌的“要強(qiáng)精神”提供了一個(gè)更普適、更親切的解讀角度，層次豐富、值得借鑒。

改編廣告的具體策略必然與品牌調(diào)性、營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)等因素息息相關(guān)，不能一以概之，但另一個(gè)啟示則是：相比通過(guò)爭(zhēng)奪代言人來(lái)?yè)寠Z注意力，也許講好一個(gè)有質(zhì)感的名人故事，帶來(lái)的長(zhǎng)效收益才是最高的。