“早晚一杯，白嫩美麗”。翻開2023年椰樹集團(tuán)的掛歷，身材豐腴的美女先于椰汁映入眼簾。依舊是熟悉的配色，熟悉的排版。椰汁包裝上的“椰歷”已經(jīng)翻到34年，椰樹依舊“不忘初心”。

不管是土味還是低俗，虛虛實(shí)實(shí)的擦邊營銷或許誘惑不到消費(fèi)者下單，但也改不了國人對(duì)椰樹椰汁口味的喜愛。在超市貨柜的排位上，在春節(jié)餐桌競爭中，不靠擦邊靠好喝，是椰樹牌椰汁34年穩(wěn)居“椰汁老大”的秘訣。

根據(jù)椰樹集團(tuán)公開數(shù)據(jù)，2021年椰樹集團(tuán)年?duì)I收在46億元左右。但其營收在40億元左右徘徊已近10年。

很難判斷椰樹是否滿意于這過于穩(wěn)定的營收。但商業(yè)市場不進(jìn)則退，隨著椰子水成為新茶飲的“流量擔(dān)當(dāng)”，菲諾、椰子知道等新消費(fèi)品牌崛起，“繼續(xù)堅(jiān)守精干主業(yè)不上市”的椰樹集團(tuán)該如何度過中年危機(jī)？

●圖源：微博

“營銷界泥石流”

作為廣告界“黑紅”的典范，椰樹牌椰汁硬是踩出了一條“將獨(dú)特審美進(jìn)行到底”的營銷路。

“包裝設(shè)計(jì)必須能促銷”，椰樹集團(tuán)董事長王光興這一要求，也直接催生出被譽(yù)為“設(shè)計(jì)界未解之謎”的椰樹包裝：字大、加粗，顏色要鮮艷。幾十年如一日，電線廣告一般的椰樹包裝直接刻入了消費(fèi)者的DNA。

“直給”的不只有包裝。2006年，椰樹也正式開始擦邊的電視廣告之路。慢鏡頭的大胸美女運(yùn)動(dòng)畫面，配上“白白嫩嫩，曲線動(dòng)人”，乃至“木瓜飽滿我豐滿”“我從小喝到大”等廣告語，椰樹一路被罰，一路堅(jiān)持。

2016年，椰樹甚至推出“胸模瓶”包裝的火山巖礦泉水，這前無古人后無來者的辣眼睛操作實(shí)在過火。去年10月，椰樹集團(tuán)“觸電”發(fā)力短視頻。在椰樹集團(tuán)的官方抖音直播間，幾大美女手捧椰汁齊秀唱跳，擦邊直播只進(jìn)行了12分鐘就被封了2次。

堅(jiān)持了5個(gè)月，椰樹集團(tuán)風(fēng)格不變，仍在堅(jiān)持直播和短視頻更新。目前椰樹集團(tuán)抖音粉絲數(shù)在73.4w，但每條短視頻播放量也并不高，點(diǎn)贊數(shù)在2千-2萬不等。有媒體報(bào)道，其直播場均銷售額僅為2500元。

●圖源：椰樹集團(tuán)抖音

輕松掛上熱搜，屢屢陷入爭議。有趣的是，各類品牌營銷頻繁“翻車”的當(dāng)下，消費(fèi)者們似乎慷慨地默許了椰樹“營銷界泥石流”的各種行為。在最新椰樹掛歷的評(píng)論區(qū)，并沒有嚴(yán)辭痛斥，反而是“哈哈哈哈”“不愧是椰”“有種真實(shí)的美”。

“堅(jiān)持不上市”，椰樹怎么想？

椰樹集團(tuán)的獨(dú)特審美離不開董事長王光興的堅(jiān)持。但實(shí)際上，不僅是包裝和廣告風(fēng)格，可以說“沒有王光興，就沒有椰樹”。

1986年，曾經(jīng)救活過“椰島”和搞活海口電子公司的王光興接任連續(xù)虧損5年、差2萬元就破產(chǎn)的椰樹廠廠長，并在次年研制出純天然不添加防腐劑的鮮榨椰汁。1991年，椰樹集團(tuán)在人民大會(huì)堂舉行椰汁發(fā)布會(huì)，“世界首創(chuàng)，中國一絕”的椰樹牌椰汁名聲大顯。

在90年代末期，椰樹公司年銷售已經(jīng)超10億元，在國產(chǎn)飲料品牌中排名第二，僅次于健力寶。到2013年，椰樹集團(tuán)年?duì)I收已經(jīng)突破40億元，一度占據(jù)全國椰汁份額的八成。

憑借地處海南的先天優(yōu)勢，以及較好的口味和早年占領(lǐng)市場，椰樹一路順風(fēng)順?biāo)€(wěn)居“椰汁老大”。不過，從2013年至今，椰樹集團(tuán)的營收都在40億元左右徘徊。

●圖源：食業(yè)家公眾號(hào)

單一產(chǎn)品，是椰樹集團(tuán)最常被提到的局限。但是，在椰樹集團(tuán)看來，這似乎都不是事。在一樣風(fēng)格老舊的椰樹官網(wǎng)上，有一份去年年初的“開門紅報(bào)喜”。其中提到，2021年椰樹集團(tuán)銷量比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%。并明確“今后將繼續(xù)堅(jiān)守精干主業(yè)，不上市，先做強(qiáng)保做久促共富”。

椰樹選擇不上市，主要由于耗費(fèi)了許多精力在曠日持久的產(chǎn)權(quán)改革上。到2007年，椰樹由國企徹底改制為員工持股的民企，并將“近2000員工持股與企業(yè)捆綁在一起共存亡”稱作自身的體制優(yōu)勢。

對(duì)比此前的飲料之王健力寶上市不成逐漸隕落，椰樹作為老玩家穩(wěn)定存活至今，實(shí)際上也并不容易。

●圖源：椰樹集團(tuán)官網(wǎng)

新茶飲的風(fēng)，刮到椰子界

不過，對(duì)于椰樹集團(tuán)來說，如今已經(jīng)很難再接著“躺平”。

這兩年，椰子逐漸成為茶飲界最炙手可熱的配角。2021年4月，瑞幸咖啡推出生椰拿鐵一炮而紅，幾乎靠一款單品拯救了位于懸崖邊緣的瑞幸。有統(tǒng)計(jì)稱，僅在2021上半年，茶飲界就推出了130多款椰子風(fēng)味的飲品。

●圖源：小紅書

在過去五年內(nèi)，椰子飲品的市場規(guī)模已經(jīng)從102.8億元上漲到144.4億元。預(yù)計(jì)2026年椰子飲品的市場規(guī)模將達(dá)到223.5億元，年復(fù)合增長率在15%左右。

椰子飲料的風(fēng)靡，也直接帶動(dòng)了我國椰子進(jìn)口數(shù)量的猛增。2021年，中國生椰進(jìn)口總規(guī)模同比增長37.4%。

新興企業(yè)也趁勢而起。靠著為咖啡、茶飲品牌提供原料，本土品牌菲諾憑借厚椰乳出圈，C端業(yè)務(wù)也快速發(fā)展；椰子生活方式品牌“可可滿分”在去年9月獲得A輪融資，又在近日完成數(shù)千萬元人民幣的A+輪融資；專注于零售渠道的“椰子知道”在成立兩年內(nèi)銷售額就快速破億。

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老牌飲料企業(yè)也瞄上這陣“椰熱”。從匯源果汁推出鮮卡生榨椰漿，到統(tǒng)一推出的優(yōu)椰100%原味椰子水，雖未成勢，但也都給椰樹牌椰汁帶來了新的挑戰(zhàn)。

有研報(bào)認(rèn)為，椰樹牌椰汁憑借著先發(fā)優(yōu)勢，占有著最大的市場份額。然而，隨著近年來許多新品的開發(fā)，越來越多其它的飲料品牌進(jìn)入椰汁飲料市場，各類椰汁茶、椰汁奶等新品的進(jìn)入，椰樹牌椰汁的先發(fā)優(yōu)勢逐漸被瓦解。

從市場占有率來看，1999年，椰樹椰汁市占率達(dá)到75%。而在20年后的2019年，其市占率已經(jīng)下滑至26.3%，預(yù)計(jì)2022年會(huì)進(jìn)一步下降。

躺不平，卷不動(dòng)，椰樹似乎只能靠著擦邊來刷刷存在感了。“椰汁老大”的名頭或許還能保住一段時(shí)間，但喊了十年的“百億營收”，如今看來，已越來越遙不可及。