自從2020年2月美團外賣騎手小哥們戴著「袋鼠耳朵」出現(xiàn)在街頭巷尾送餐后，這對耳朵就迅速引起圍觀獲得喜愛，并一直火到今天。近日，一條在滑雪場偶遇美團外賣小哥的熱搜，再次引發(fā)滑雪愛好者去雪場cos外賣騎手「滑雪送外賣」打卡曬圖。在周邊營銷如此內(nèi)卷的這兩年，能持續(xù)保持生命力并持續(xù)創(chuàng)造新意的周邊其實并不多。搞周邊這件事上，美團外賣可能真是個隱藏大師。

圖片來源互聯(lián)網(wǎng)

“萌就對了”，

搞周邊美團外賣是個老手

回顧2020年底，飲品行業(yè)還未開始如此頻繁玩周邊的時候，美團外賣就打開想象力，將可捏可rua的袋鼠耳朵做成奶茶杯蓋，通過「小耳朵奶茶」實現(xiàn)了現(xiàn)象級破圈。美團外賣官方抖音號發(fā)布了第一個活動宣傳視頻，點贊量超過了30萬。把“耳朵”這個營銷符號繼承、穿透，更廣泛地傳送到消費者手里的那個跨年夜，全網(wǎng)“一杯難求”。這次低成本的周邊營銷贏在哪里？一個字，“萌”。

承接當(dāng)年年初騎手耳朵破圈的熱度，小耳朵被正式IP化并送到了用戶身邊。因為“萌到不像話”，用戶自發(fā)拍照曬圖，萌力十足迅速破圈。不好意思真的去騎手小哥頭上捏耳朵，這下買杯奶茶就可以捏個夠了。小耳朵奶茶首次上線后，熱度從12月31日一直持續(xù)到元旦收假后的工作日。

目前，小耳朵奶茶已經(jīng)成功舉辦三期，次次火爆。美團緊抓“萌”的奧義，不斷在設(shè)計上萌出新高度，還延展了二創(chuàng)。出現(xiàn)在ugc里的曬圖不再是只有奶茶和杯蓋，小耳朵還被當(dāng)成裝飾點綴在寵物頭頂。又有誰，能拒絕萌上加萌呢？

圖片來源小紅書用戶@幺幺和五百萬 @大圓子

既深化了平臺的品牌形象，又貼合了萌即正義的用戶心理及市場趨勢，以“萌”之力四兩撥千斤，收獲了流量與好評，并實際拉動了銷售增長。

2022年，除了萌，美團外賣這個周邊老手又開始整新活兒了。

另辟蹊徑 擁抱年輕群體，

大打““興趣營銷”

隨著冬奧會的舉辦，越來越多的年輕人群開始愛上冰雪運動，每到冬天，周末的朋友圈總會有幾個朋友曬出滑雪的照片。想和年輕人玩在一起，就需要到年輕人身邊去，美團外賣盯上了滑雪這個新場景和新興趣。其實滑雪和美團外賣早有特別的緣分，如果在小紅書搜索“美團外賣滑雪”，可以發(fā)現(xiàn)近兩年大量用戶在雪場cos外賣騎手的野生曬圖和視頻。

圖片來源微博用戶@小宇Sylvia

如果你也經(jīng)常滑雪，或許在雪場見過身著整套裝備的“美團外賣小哥”，看到“騎手”在雪上穿梭的場景，不禁感嘆到：“如果在雪場能隨時隨地喝到一杯熱咖啡”就好了。洞察到興趣營銷的熱度，美團外賣開始了“官方玩梗最為致命”的互動，聯(lián)合品牌與年輕人在雪場玩在一起。

2022年12月圣誕節(jié)前，美團外賣超級品牌日聯(lián)合咖啡品牌推出了一款滑雪季主題十件套周邊禮盒，在雪圈人群迅速刷爆。這套周邊里除了保留耳朵元素外，整體禮盒的設(shè)計，模擬了美團外賣另一個關(guān)鍵元素“外賣箱”，十分討巧。在這個可折疊的“外賣箱”中，有在雪場可用的運動保溫杯，保暖帽子及手套，還有十分實用的收納包及隨身包。據(jù)某北京滑雪社群反饋，圣誕節(jié)那個周末，北京周邊各大雪場均出現(xiàn)了穿戴此周邊的雪友，“一對大耳朵，背著外賣箱，十分酷炫，還在熱搜上看到了”。

這一次，美團外賣周邊營銷的關(guān)鍵詞是“酷”，興趣酷，場景酷，態(tài)度酷。整套周邊不乏滑雪元素，兼顧顏值與實用性，運用美團外賣經(jīng)典黑與黃的配色，點綴具備未來感的鐳射元素，既呼應(yīng)雪場又增加視覺層次，每個周邊各具功效，在日常場景使用也十分吸睛。

在文案方面，不論是宣傳海報還是周邊文字，都穩(wěn)準(zhǔn)狠砸中了年輕人哪怕不是專業(yè)滑雪運動員，即使還滑得不夠好，也自信“愛我所愛”的態(tài)度。在滑雪愛好者中，近年來初次嘗鮮的人群占比極高，也就是說在滑雪場所見到的人中，絕大多數(shù)都是偶爾來嘗試的新手。洞察到這一點，美團外賣的周邊文案也在替新雪友喊話玩梗：“雪場魚雷，新手上路”“技術(shù)可以不到位，裝備必須全就位”，引發(fā)雪友共鳴。

對了，為感謝此前素人網(wǎng)友在雪場cos外賣小哥的靈感，官方玩梗，美團外賣當(dāng)然沒有忘記↓ 幫你實現(xiàn)在雪場隨時喝到熱咖啡。

搶熱點搞跨界，

聯(lián)合大IP共創(chuàng)實現(xiàn)破圈

跨界“新褲子”，奶茶穿秋褲。

搶熱點、搞跨界這兩件事單獨拿出來看都不是新鮮事，關(guān)鍵是如何巧妙結(jié)合。自成功打爆“秋天第一杯奶茶”并連年登上微博熱搜外，今年美團外賣開始孵化另一個季節(jié)熱點營銷。每年入冬后那幾個氣溫驟降的夜晚，“喊你穿秋褲”的老梗就會準(zhǔn)時出現(xiàn)在熱搜。抓住這個規(guī)律及情緒共鳴的基礎(chǔ)，2022年冬季美團外賣邀請“新褲子”樂隊作為本次活動的chill cool合伙人，將褲子造型的杯托周邊“秋褲奶茶”一炮打紅。聯(lián)合彭磊“北海怪獸”IP“嘎嘎”形象的特別定制款，最為搶手。

活動首發(fā)在上海單城，因季節(jié)、代言、周邊形象的有趣融合，迅速在上海刷屏。單城刷屏放大稀缺性杠桿，引發(fā)了全國網(wǎng)友的對官方的喊話。尤其是北方的網(wǎng)友，希望“秋褲”快點穿在自己身上，北方更需要“秋褲”。兩周后“秋褲奶茶”活動在全國展開，幫網(wǎng)友在寒冬喝到暖暖的奶茶，穿上軟軟的“秋褲”。

圖片來源抖音用戶@流瀅

這次周邊破圈，得益于將季節(jié)引發(fā)的全民穿秋褲玩梗熱點作為破圈基礎(chǔ)，疊加新褲子合作伙伴在用戶中好感度高、秋褲與樂隊名稱本身適配度高的雙重心思，通過這種老梗、老樂隊，新熱點、新組合的碰撞配方，以“既熟悉又驚喜”的周邊創(chuàng)意，在冬季營銷中脫穎而出。緊接著，美團外賣的春節(jié)周邊營銷持續(xù)通過這個思路，在小紅書被廣泛討論。新年開始，美團外賣超級品牌日聯(lián)合“初代網(wǎng)紅”流氓兔與滬上阿姨，玩了一場全民一起立flag的兔年周邊熱點營銷，將搶熱點、搞跨界玩出花。

賤萌新年flag，專屬“兔”do list。

圖片來源小紅書用戶@知念佳子，@派小星Panda

你的新年flag立好了嗎？你想要的暴富、脫單、減肥，都在“flag奶茶”的答案杯套里。傳遞這次活動周邊核心玩法的，是那只可以牽動無數(shù)人DNA，通過“賤萌”出圈的初代全民IP流氓兔。抓住跨年人們許下新年愿望的群體行為，邀請大家喜聞樂見的復(fù)古IP，將儀式感與意想不到的回歸合二為一，最終引發(fā)用戶的傳播與討論。為了與用戶產(chǎn)生更多、更有趣的互動，這次flag奶茶杯也在文案上花了一些小心思。

據(jù)網(wǎng)友反饋，在美團外賣購買滬上阿姨指定飲品單品、套餐可獲得flag杯套或整套周邊。杯套一共有3個flag關(guān)鍵詞：暴富、脫單、減肥，代表幫你許下的新年flag，撕拉開杯套背面的貼紙，可以看到這個flag是否會實現(xiàn)的“賤萌預(yù)言”。不同的關(guān)鍵字有多版預(yù)言，有的直接祝福，有的翻轉(zhuǎn)玩梗，很好融合了流氓兔IP的原生心智，讓人又愛又氣，“好想曬圖”。周邊營銷做什么其實不重要，復(fù)制物品容易，簽約ip也不難，能洞察得準(zhǔn)才是關(guān)鍵點。在怎樣的時間，抓什么熱點，選擇哪個適配的IP去放大，并最終引爆用戶的共鳴才最重要。

寫在最后

周邊營銷這幾年非常火爆，冷靜下來看，做周邊是為了收割短期的流量和熱鬧，還是服務(wù)于長期的品牌形象建設(shè)，還沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。不過在美團外賣一系列周邊營銷思路上可以看出，這兩點都做到了。2023年，期待美團外賣繼續(xù)高產(chǎn)，為行業(yè)、品牌伙伴提供新的周邊營銷思路，為用戶提供更驚喜的創(chuàng)意體驗。

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