「能量」是當(dāng)下女性運(yùn)動(dòng)的動(dòng)因也是底層的精神需求。

2016 年，紐約女性運(yùn)動(dòng)品牌 DANSKIN 由李寧集團(tuán)引入中國(guó)，如今已在上海、北京、蘇州及深圳共開設(shè)了六家門店。

DANSKIN 成立于 1882 年，品牌最早起源于舞蹈，在形象和定位上主打「柔美」和「瑜伽」，是一個(gè)名副其實(shí)的百年品牌。

品牌基因和歷史感，對(duì)于 DANSKIN 這類品牌來(lái)說是一個(gè)天然有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)，如果想要在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得一席之位，與層出不窮的年輕品牌一同分得消費(fèi)者的注意，也是一個(gè)難以攻克的命題。

近期，DANSKIN 在中國(guó)市場(chǎng)做了品牌煥新的動(dòng)作：將 Slogan 由「Awaken Your Beauty（喚醒你的美）」升級(jí)為「我即能量，F(xiàn)earless ME」，視覺上的品牌色、Logo，以及產(chǎn)品上也做了全面的調(diào)整，對(duì)于這個(gè)百年品牌來(lái)說，是一次不小的品牌升級(jí)。

從品牌形象上看，相較之前的「柔美」，「我即能量」所帶來(lái)的力量感，可以說將 DANSKIN 帶向了一個(gè)完全不同的風(fēng)格走向。

這也讓品牌星球很好奇，DANSKIN 這次品牌升級(jí)背后的原因和思考是什么？基于現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境，DANSKIN 的品牌升級(jí)又起到了什么樣的作用？

百年舞蹈運(yùn)動(dòng)品牌，想要在中國(guó)找到新的面貌

DANSKIN 的品牌名由「Dance」和「Skin」組合而成，寓意服裝猶如第二層皮膚包裹著舞者身體。

品牌創(chuàng)立于 1882 年，最初起家于專業(yè)舞蹈運(yùn)動(dòng)服飾，是行業(yè)中首個(gè)推出針織緊身褲襪及緊身連體褲的品牌，在全美花樣滑冰和體操領(lǐng)域都建立了很高的影響力，也受到了百老匯舞者的喜愛和追捧，在當(dāng)時(shí)成為了美國(guó)舞蹈服飾標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)者。

DANSKIN 發(fā)展歷程

隨著有氧運(yùn)動(dòng)融入女性的日常生活，DANSKIN 開始從細(xì)分的舞蹈領(lǐng)域，逐步拓展到適合訓(xùn)練、瑜伽、跑步等高功能性的運(yùn)動(dòng)裝備和休閑服飾品類，并開拓海外，進(jìn)入中國(guó)、加拿大、日本、菲律賓，以及歐洲、中東等地區(qū)。

在海外市場(chǎng)，DANSKIN 主要聚焦舞蹈、瑜伽服飾領(lǐng)域，并以瑜伽褲（Leggings）為主打品類。在經(jīng)由李寧引入中國(guó)后，DANSKIN 的品牌形象也一直以「柔美」、「大自然」為關(guān)鍵詞，將「瑜伽」作為重點(diǎn)聚焦的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

但隨著更多國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)國(guó)內(nèi)本土運(yùn)動(dòng)品牌快速興起，而比自己更早一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌已「提前」完成了市場(chǎng)教育，建立了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知，DANSKIN 無(wú)疑面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

DANSKIN 2016 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今已在中國(guó)運(yùn)營(yíng)有七年的時(shí)間。七年開出六家門店，可見 DANSKIN 在國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)重心并不在于渠道擴(kuò)張。

在營(yíng)銷上，DANSKIN 也一直十分低調(diào)，不借助明星來(lái)擴(kuò)大的影響力，也很少有大型的營(yíng)銷 Campaign，多的是通過門店、快閃店在用戶圈層中舉辦舞蹈、瑜伽、花藝等活動(dòng)，來(lái)呈現(xiàn)品牌的舞蹈基因和歷史。并將更多精力放在打磨產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和制造上，希望帶來(lái)更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

但如今，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不言而喻，DANSKIN 要如何找到自己的差異性？

以及此前「柔美」的品牌形象，是否還適用于當(dāng)下的國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)者？這些都是過去幾年 DANSKIN 在思考的問題，而在這次升級(jí)中 DANSKIN 嘗試給出了答案。

為什么將「能量」作為煥新的關(guān)鍵詞？

此次品牌升級(jí)中，DANSKIN 提出了全新的品牌 Slogan「我即能量，F(xiàn)earless ME」。

相較于此前的「Awaken your beauty（喚醒你的美）」，新 Slogan 將視角做了轉(zhuǎn)變，更有一種「站定」和自信的姿態(tài)。

「喚醒」或許需要一個(gè)外部因素作為引子，來(lái)激發(fā)自己的內(nèi)在潛力和美，而「我即能量」則是將「我」作為一切力量的來(lái)源，引領(lǐng)著自己以更加無(wú)畏的精神迎接挑戰(zhàn)。

同時(shí)，從「美」到「能量」也代表了一種全新的品牌主張：不以「美」去定義運(yùn)動(dòng)的狀態(tài)，而是回歸到運(yùn)動(dòng)能帶來(lái)的力量本身——健康活力、為生活提供積極的正循環(huán)。

對(duì)「我」的關(guān)注，代表了這幾年女性更獨(dú)立自信的表現(xiàn)，不以外界的標(biāo)準(zhǔn)去影響對(duì)自我的判斷。同時(shí)能量作為關(guān)鍵詞的提煉，則是來(lái)源于 DANSKIN 對(duì)國(guó)內(nèi)女性運(yùn)動(dòng)態(tài)度主張和生活方式的洞察。

如今，「身材焦慮」已不再是女性自發(fā)運(yùn)動(dòng)的主要?jiǎng)右颍莵?lái)自對(duì)運(yùn)動(dòng)和揮汗熱練的熱情。對(duì)于 DANSKIN 核心受眾的一二線城市女性而言，運(yùn)動(dòng)已然成為了一種生活方式和日常習(xí)慣。

運(yùn)動(dòng)不僅滿足女性對(duì)健康、塑形的需求，更是滿足人底層對(duì)運(yùn)動(dòng)的精神需求——提升自我和不斷追求更高生命力的情緒。

從不少運(yùn)動(dòng)愛好者的社交媒體中我們能發(fā)現(xiàn)，大家從運(yùn)動(dòng)中找到快樂、自信和生活的能量，運(yùn)動(dòng)會(huì)帶給人正向的反饋和引導(dǎo)，也正因如此，人在運(yùn)動(dòng)時(shí)的狀態(tài)更像是一種自我本能的激發(fā)。

與此同時(shí)，當(dāng)代女性消費(fèi)者不僅是運(yùn)動(dòng)底層的需求改變了，女性運(yùn)動(dòng)的類型也變得更加豐富多樣化。

傳統(tǒng)刻板印象里女性更喜歡或更擅長(zhǎng)柔美型的運(yùn)動(dòng)，像是舞蹈、瑜伽。但如今，越來(lái)越多女性會(huì)參與到 CrossFit、拳擊、攀巖、動(dòng)感單車、音樂律動(dòng)性強(qiáng)的團(tuán)操課等更富有活力和力量感的運(yùn)動(dòng)中。

這意味著今天的運(yùn)動(dòng)品牌不能止步于滿足單一場(chǎng)景下的運(yùn)動(dòng)需求，女性消費(fèi)者既需要多場(chǎng)景下的產(chǎn)品支持，也需要與品牌建立更多維度的情感鏈接。

這便是 DANSKIN 升級(jí)核心的洞察。此前圍繞柔美和瑜伽而構(gòu)建的品牌定位和形象，既在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里失去差異化，也不足以滿足今天女性消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求。

因此，打破消費(fèi)者對(duì)其「舞蹈」或「瑜伽」品牌的固有印象，成為 DANSKIN 亟需解決的問題，也是品牌戰(zhàn)略的重中之重。

DANSKIN 想要成為能覆蓋全天候，以及更多運(yùn)動(dòng)品類的運(yùn)動(dòng)品牌，同時(shí)突破此前在瑜伽褲這一品類上的局限性。

除瑜伽外，「熱練健身裝備」也作為 DANSKIN 的重點(diǎn)，并從「舞蹈品牌」轉(zhuǎn)變成為「熱練生活方式品牌」。對(duì) DANSKIN 而言，熱練不是固有的運(yùn)動(dòng)類型，而是指代所有能激發(fā)自身能量和活力的運(yùn)動(dòng)。

形象的改變是突破過去的第一步。DANSKIN 在品牌色及 Logo 上做了全新的調(diào)整。

品牌色上，DANSKIN 在原本的淺粉色中，加入了象征熱情和生命力的紅色，得到更加亮眼和鮮明的「DANSKIN能量粉」；

同時(shí)將斜體的品牌 Logo 更換為更加具有包容性和力量感的黑色無(wú)襯線字體，去掉原本 Logo 中的舞蹈人物元素，在視覺上打破舞蹈和瑜伽形象，呈現(xiàn)更具個(gè)性、更颯爽的形象和風(fēng)格。

DANSKIN 新（上）舊（下）Logo 對(duì)比

最終，在品牌視覺呈現(xiàn)上，DANSKIN 以「更敢、更颯、更充滿熱情」的風(fēng)格代替此前柔美和優(yōu)雅的形象，也更能體現(xiàn) Slogan「我即能量」所主張的對(duì)自我能量的激發(fā)和生命力的不斷向前。

升級(jí)后產(chǎn)品上 DANSKIN 也更契合了多場(chǎng)景的熱練需求，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，主打 D-Support 高強(qiáng)系列（熱汗跑跳）、D-Move 中強(qiáng)系列（室內(nèi)熱練）、D-Leisure 休閑系列（城市輕運(yùn)動(dòng)）三大核心系列，覆蓋高強(qiáng)度的跑步、球類，中低強(qiáng)度的普拉提、把桿、力量訓(xùn)練，以及輕量型戶外及城市休閑場(chǎng)景。

為了匹配更多元和有力量感的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，DANSKIN 對(duì)工藝和面料還做了升級(jí)。

以 D-Support 能量系列為例，品牌在面料緊實(shí)度和回復(fù)率上分別提升 20%和 5%，并增加了克重，以此提升包裹性和支撐度。

在設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)上也同樣考慮到用戶的需要，例如運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣「星星衣」采用了五星支撐設(shè)計(jì)——由五個(gè)不同方向的背帶交疊設(shè)計(jì)組成，均勻分散來(lái)自胸部的重力，能夠減震不壓胸。

此外兩側(cè)肩部的背帶可以拉長(zhǎng)，扣在胸下方的雙側(cè)調(diào)節(jié)扣上，用戶可以根據(jù)運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)度和對(duì)體態(tài)的要求，任意調(diào)節(jié)背部的挺直或放松度。

寫在最后：升級(jí)是否意味著完全推翻品牌基因和客群？

尤其是成立時(shí)間較長(zhǎng)的成熟品牌，在品牌升級(jí)的時(shí)候都不免會(huì)遇到品牌延續(xù)性的問題，以及要如何在擴(kuò)大圈層的同時(shí)，照顧到老用戶的需求。

從「柔美」到「能量」，「瑜伽」到「熱練」，DANSKIN 似乎擁有了完全不同的面貌和定位方向。

這也讓品牌星球產(chǎn)生了疑問，DANSKIN 在品牌升級(jí)后是否意味著不再延續(xù)百年以來(lái)的舞蹈基因？這種「大刀闊斧」的調(diào)整，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致已有客群的丟失？

最終得出的答案是否定的。

雖然 DANSKIN 現(xiàn)在的風(fēng)格看似和之前完全不同，但其實(shí)柔美是包含在能量之下的一個(gè)「分支」。

如上文提到，尋求并提升「能量」成為當(dāng)下女性消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)的底層精神需求——她們將熱愛作為運(yùn)動(dòng)的原動(dòng)力，在運(yùn)動(dòng)中，身體的力量激發(fā)內(nèi)在的情緒和能量的釋放，達(dá)到「身心共鳴」。

就像 DANSKIN 品牌升級(jí) TVC 文案所寫的：「我的能量，來(lái)自內(nèi)里。向內(nèi)心借力，身隨心動(dòng)。我掌控柔美，掌控力量，掌控每一次人生的風(fēng)口，掌控每一種生活的態(tài)度」。    

從內(nèi)里汲取能量，無(wú)論是柔美還是力量，都能夠被自己所掌控。而能量也會(huì)「溢出」到我們的日常中，使我們對(duì)生活甚至是人生，有更強(qiáng)的掌控力和自主性，這是 DANSKIN 想要傳遞的品牌精神。

而「能量」所引發(fā)出的「身心共鳴」，也正是 DANSKIN 在延續(xù)自己的舞蹈基因和精神。因?yàn)樵?DANSKIN 看來(lái)，舞蹈不能只靠技法，而是全身心的熱愛。舞者受熱愛驅(qū)動(dòng)，用舞蹈表達(dá)自我態(tài)度，從而產(chǎn)生心流的狀態(tài)和內(nèi)在能量。

能量包含柔美，而「熱練生活方式品牌」的新定位，也覆蓋了包括瑜伽、舞蹈在內(nèi)的，更加廣泛的運(yùn)動(dòng)類型。

因此在品牌升級(jí)后，DANSKIN 仍可以在吸引更大范圍人群的同時(shí)，滿足原有用戶的需要。BRANDSTAR